En 2019, 80 % des consommateurs, toutes catégories confondues, considéraient que leur façon de consommer avait changé au cours des 5 dernières années.
Selon différentes études* menées début 2021, la crise du Covid-19 est venue renforcer cette lame de fond, en particulier chez les jeunes adultes. Les deux tendances majeures : un recours important aux canaux d’achat à distance, et une consommation plus raisonnée.
Les canaux d’achat digitaux en forte hausse
Confinements obligent, les consommateurs se sont massivement tournés vers les parcours digitalisés ou hybrides. 33 % suivent les marques sur les réseaux sociaux, soit une hausse de 5 % par rapport à 2020. En ce qui concerne les 18-29 ans, le taux dépasse même les 50 % (+ 7 %). Et 28 % des Français (42 % des 18-29 ans) ont déjà acheté sur les réseaux sociaux : principalement Facebook (20 %), Instagram (14 %), WhatsApp (6 %), Snapchat (5 %), Pinterest (3 %) et TikTok (3 %).
Quant aux applications mobiles des marques et des enseignes, 37 % des consommateurs les ont installées, soit une hausse de 4 % en un an. Ils s’informent ainsi sur la disponibilité des produits en magasin, les catalogues étant eux en forte baisse (- 10 %).
Le numérique est aussi un moyen pour les consommateurs d’acheter plus responsable et de répondre à leur désir de transparence : ils sont 42 % à utiliser des applications indépendantes d’information ou de comparaison (Yuka, Clear Fashion, Scan4Chem…).
Le magasin n’est pas mort !
Si les achats en ligne progressent toujours au même rythme, ils apparaissent plus comme un complément qu’un remplacement de l’achat physique. Effet d’une saturation de la vie connectée, de l’impact du numérique sur les enjeux environnementaux ? Le magasin garde une place centrale dans les parcours de consommation. 75 % des Français se rendent dans un magasin au moins une fois par semaine, un chiffre qui reste stable.
Ce sont les offres hybrides apparues cette année qui s’en sortent le mieux : le Click & collect a progressé de 33 % en un an, avec un pic à 46 % chez les CSP+ et les 18-29 ans.
Une consommation plus responsable
C’est une confirmation : les critères environnementaux et de responsabilité ont encore progressé dans les intentions d’achat. Un consommateur sur trois considère que la crise l’a conduit à raisonner davantage sa consommation. Et 57 % des consommateurs sont prêts à consentir un effort prix pour consommer responsable, bien que le contexte économique reste difficile.
Parmi les critères responsables, ceux jugés les plus importants dans l’acte d’achat sont la naturalité (93 %), la saisonnalité (89 %) et le respect du monde animal (87 %). L’origine et la provenance du produit suivent. Les circuits courts sont jugés importants par 86 % des personnes interrogées, l’origine France par 85 %. Arrivent ensuite la consommation responsable : éco-responsabilité ou commerce équitable pour plus de 75 % des consommateurs.
Dans la réalité, les intentions et les comportements sont cependant parfois en décalage : dans l’électroménager, les intentions de consommation responsable sont de 80 % ; les actes, seulement de 47 % ! En revanche, la seconde main ou l’occasion ont le vent en poupe : 71 % des Français achètent aujourd’hui d’occasion, dont 22 % plus souvent qu’avant la crise.
A noter : l’impact environnemental concerne également la livraison : 70 % des consommateurs accepteraient un délai de livraison allongé pour mieux respecter l’environnement.
Enfin, il faut noter que l’âge joue un rôle majeur dans ces différents courants. Les millenials, mais également leurs aînés (30-49 ans), sont 60 % à avoir fait évoluer leurs comportements. Ils ne sont plus que 40 % dans ce cas après 50 ans. Des habitudes qui ont la vie dure et sur lesquelles la crise sanitaire n’a pas eu d’impact.
